Auf einen Kaffee mit der Wissenschaft

Dienstleistungen sind nicht greifbar, lassen sich anders als Produkte nicht anfassen – ein allgemein gesehenes Problem, mit dem Unternehmen vor allem im Service-Marketing zu kämpfen haben. Das stimmt aber auch nicht so ganz, zumindest nicht in Nürnberg: Dort bietet die Service-Manufaktur JOSEPHS Dienstleistungen zum Anfassen und Ausprobieren. Wie geht das?

img_0357

Wer durch Nürnbergs Altstadt spaziert, am Weißen Turm vorbei, Richtung Saturn und Wöhrl, der entdeckt an der Kreuzung von Vorderer und Hinterer Lesergasse ein ungewöhnliches Geschäft. „JOSEPHS“ prangt da in dicken weißen Lettern an der Sandsteinfassade, draußen stehen ein paar Caféstühle samt Sonnenschirm und laden zum Verweilen ein. Ein paar Schritte die Treppe hinunter gelangt man direkt ins JOSEPHS und steht mitten in einem – Café. Das ist ein Ort, in dem sich Wissenschaftler, Konsumenten, Produkt- und Dienstleistungsentwickler treffen. Das JOSEPHS ist nämlich ein Ort, an dem Dienstleistungen und Geschäftsmodelle getestet werden können. Hier kann sozusagen jeder innovativ werden und Vorreiter sein.

Vor rund fünf Jahren haben sich Fraunhofer-Forscher und Wirtschaftsinformatiker zusammengetan, um in der fränkischen Metropole etwas Besonderes zu schaffen: Unternehmen sollte die Möglichkeit gegeben werden, Service-Ideen und -Konzepte einem breiten Publikum „von der Straße“ vorzustellen, noch bevor sie regulär angeboten werden. Jeder Interessierte kann ins JOSEPHS kommen und alles ausprobieren, was unsere Themenwelten hergeben. Alle drei Monate wechseln die Themenwelten, dann werden neue Produkte und Dienstleistungen zum Ausprobieren zur Verfügung gestellt. Die einzelnen Versuchsinseln werden von Wissenschaftlern der Universität und des Fraunhofer-Instituts begleitet. Die Wissenschaftler verfolgen dabei verschiedene Forschungsfragen, die vorab mit den Unternehmen abgestimmt worden sind. Die Mitarbeiter erklären die vorgestellten Lösungen, fragen Stimmungen und Meinungen ab und erfassen die Rückmeldungen der Endverbraucher – so erhalten die Unternehmen ein direktes Feedback vom Konsumenten.

Der Ablauf bei der Zusammenstellung der einzelnen Anlaufpunkte einer Themenwelt hat sich mittlerweile etabliert: Zunächst werden in einem Workshop Forschungsfragen entwickelt, dann wird ermittelt, wie das Setting bei der Präsentation im JOSEPHS aussehen soll. Schließlich wird die Lösung für rund drei Monate zum Testen freigegeben, und zwar qualitativ hochwertig, im Gespräch mit den Konsumenten statt mit einer einfachen Abfrage. Anschließend erfolgt die Auswertung, bei der die Forschungsfragen ausführlich beantwortet werden. Danach kann das Unternehmen entscheiden, ob und wie es die Dienstleistung zur Marktreife bringen möchte. Vom Start-up bis zum großen Unternehmen war in den letzten zwei Jahren im JOSEPHS schon so ziemlich die gesamte Bandbreite vertreten. Das sieht das Konzept auch so vor: Den Forschern geht es nicht vordergründig um das Unternehmen, sondern zuerst um die Lösung. In der Sommer-Themenwelt konnten Besucher unter anderem einen neuen Lösungsansatz von Hotel.de zur schnellen Buchung von Unterkünftern testen. Das Forschungsprojekt CODIFeY wollte herausfinden, wie Ladesäulen für Elektrofahrzeuge kundenfreundlich konzipiert werden können.

Die Werkstatt – so wird der Bereich genannt, in dem getestet werden kann, ist übrigens noch nicht alles: Auf den 400 Quadratmetern Fläche finden die Besucher außerdem noch einen Gadget-Shop für alltägliche Dinge mit neuer Funktion und außergewöhnlichem Design sowie die Denkfabrik. Hier finden regelmäßig Workshops, Vorträge und Best Practice-Veranstaltungen statt. Das Interesse an der Denkfabrik und an der Werkstatt ist bei den Besuchern groß: Die Verweildauer liegt oft bei einer Stunde. Viele Besucher haben sich mittlerweile zu Stammgästen entwickelt: Sie brennen immer darauf, neue Dinge auszuprobieren und kennenzulernen. Dazu gibt es dann natürlich immer ein frisches Heißgetränk – denn ein Café, das ist das JOSEPHS bei aller wissenschaftlichen Arbeit ja schließlich auch.

2016_04 Druck.indd

DOWNLOAD: Mehr über das JOSEPHS gibt es auch in der aktuellen Ausgabe der SERVICE TODAY 4/16 (Beitrag hier in der pdf lesen) (Vollständige Ausgabe unter www.kvd.de verfügbar)

Marketing für Services – oder Dienstleistungen?

Service-Marketing ist eine der großen Herausforderungen sowohl für Dienstleistungsunternehmen als auch für produzierende Unternehmen aus der Industrie, die eigene Dienstleistungen rund um das Produkt vermarkten wollen. Die Digitalisierung der Gesellschaft birgt heute große Chancen, Service-Marketing effektiv und zielgruppengenau zu konzipieren und zu steuern. Dabei helfen auch konzeptionelle Herangehensweisen wie das Service Design und neue Ansätze wie Design Thinking.

Am Anfang ist immer eine Begriffsklärung hilfreich, und das ist beim Service-Marketing gar nicht so einfach: Obwohl hier zwei englische Begriffe zu einem Fachterminus zusammengeführt werden, ist der Begriff „Service-Marketing“ im englischen Sprachraum nicht gebräuchlich. Das trifft auch ein bekanntes Dilemma, in dem Menschen stecken, die sich mit Dienstleistung und Service beschäftigen. Beide Begriffe werden nebeneinander gebraucht, oft auch synonym oder munter im Wechsel.

Hersteller, die neben dem eigentlichen Produkt auch eine immaterielle Leistung anbieten, sprechen in der Regel von produktbegleitenden Services – wobei dieser Service nicht selten von der Kundendienst-Abteilung ausgeführt wird. Anbieter von Marketing-Leistungen oder Software-Lösungen würden sich hingegen wohl eher als Dienstleister bezeichnen. Sie bieten eine nicht-produktbezogene Dienstleistung an.

ampoule-01
(Illustration: Julien Eichinger)

Zurück zum Service-Marketing: Auch hier steht der Begriff ‚Service‘ im Prinzip im Kontext von Produkten: Das Service-Marketing meint das Marketing von Herstellern, die für ihre Produkte einen Kundendienst anbieten. Demgegenüber steht das Dienstleistungsmarketing, das sich mit dem Marketing von Dienstleistern beschäftigt, die keine produktbezogenen Dienstleistungen anbieten. Im englischen Sprachraum wird hier übrigens von „services marketing“ gesprochen.

Jetzt sind die Unterschiede zwischen Service-Marketing und Dienstleistungsmarketing per sé erst einmal nicht groß, gibt es doch organisatorisch und prozessual viele Gemeinsamkeiten. Marketing ist hierbei auch mehr als nur Werbung oder Kommunikation: Es meint neben der Kommunikation die Instrumente Angebot, Personal, Prozessmanagement, Preis, Distribution und sichtbare Faktoren. Viele der Instrumente gehören zum üblichen Handwerkszeug von Service-Managern oder Service-Mitarbeitern mit Vertriebsaufgaben. Inhaltlich bleibt natürlich weiterhin vor allem die Unterscheidung zwischen dem anfassbaren Produkt und der nicht greifbaren Dienstleistung bestehen. Das ist die große Herausforderung.

Digitalisierung generiert Möglichkeiten

Die Digitalisierung macht es an dieser Stelle leichter: Durch sie entstehen permanent neue Geschäftsmodelle, gerade für Produktionsbetriebe, die Services rund um das Produkt aufbauen. Mehr noch: Die Produkte werden nebensächlich, entwickeln sich mehr zu einem Vehikel für die Vermarktung von Services. Produkte und Geräte werden nicht mehr gekauft, sondern nur deren Nutzung bezahlt.

Wenn man Service-Marketing aus dem Blickwinkel der Digitalisierung betrachtet, so ist es ratsam, auf die sich geänderten und die noch zu ändernden Rahmenbedingungen einzugehen. Herausforderungen mit Blick auf die digitale Transformation sind praktisch überall zu entdecken. Im Prinzip muss sich die Unternehmenskultur ändern, gleichzeitig auch die politischen und rechtlichen Rahmenbedingungen, gerade was die Innovations- und Technologiebegeisterung angeht. Es braucht ein digitales Update für Deutschland. Mit Blick auf die Transformation hin zur digitalisierten Gesellschaft und unter Betrachtung der Dienstleistungslandschaft in Deutschland verspricht eine Mischung aus digitalen Start-Ups und der Transformation etablierter Unternehmen Erfolg – gleichzeitig eine interessante Perspektive, gerade auch wieder mit Blick auf das Thema Service-Marketing. Denn das kann eine Methode sein, den digitalen Wandel zu nutzen und ihn erfolgreich zu vermarkten. Deutschland hätte dabei eigentlich gute Chancen, gerade im Bereich B2B, da die großen Unternehmen einen breiten Marktzugang haben.

Praxisbeispiel: Uber

Uber ist ein weiteres gutes Beispiel, was mit Service-Marketing in der heutigen digitalisierten Gesellschaft möglich ist. Eine einfache, digitale Geschäftsidee mit disruptivem Charakter für eine gesamte etablierte Branche (hier die Taxi-Branche), keine eigenen klassischen Produkte, dafür aber ein effektives Marketing, was vor allem auf den Mehrwert, die geringen Kosten, die einfache Bedienung und die große Interaktionsmöglichkeit setzt. Und: Der Kunde kann selbst zum Anbieter werden, auch ein wichtiges Merkmal neuer Geschäftsmodelle im Service. Der Rest geriet zum Selbstläufer: Für den heutigen Bekannheitsgrad musste Uber nicht mehr viel selbst tun – die Geschäftsidee war so interessant, dass jeder darüber sprach. Dass das Unternehmen in Deutschland nicht so erfolgreich agieren kann wie zum Beispiel in den USA, liegt wieder an den erwähnten Restriktionen. Die Rahmenbedingungen begrenzen Ubers Service-Geschäftsmodell.

Vielleicht sollte man bei der Entwicklung von erfolgsversprechenden Strategien auf neue Ansätze wie das Design Thinking setzen, die gerade auch im Service-Marketing in der letzten Zeit enorm an Bedeutung gewonnen haben. Mittels Design Thinking geht es vor allem um die Entwicklung neuer Ideen, um Lösungen zu finden, die gerade auch aus Kundensicht überzeugend sind. Die Herausforderung ist, etwas Neues zu finden, was noch keiner hat, und das zum Leben zu bringen. Das können neue Geschäftsmodelle sein, oder auch neue Marketing-Strategien. Denn die zentralen Fragestellungen beim Design Thinking sind sowohl bei der Entwicklung neuer Geschäftsideen als auch bei der Vermarktung relevant: Ist das Erarbeitete kundenzentriert? Ist ein Mehrwert enthalten?

Das alles funktioniert natürlich nur über Wissen. Deutschland braucht dazu eine Kombination aus neuer schulischer Bildung und fundiert digitaler Aus- und Weiterbildung, um Schritt halten zu können. Gerade die schulische Bildung ist eine wichtige Baustelle, Schließlich sind die Kinder nicht nur die vielzitierten Kunden von morgen, sondern mitunter auch die Gestalter der Zukunft. Sie werden auch wieder einen ganz anderen Marketing-Begriff für sich vereinnahmen. Die Unterscheidung zwischen produktbezogenen Dienstleistungen und reinen Dienstleistungen, wie sie hier zu Beginn gezogen wurde, ist dann womöglich schon gar nicht mehr relevant – weil sich eben alles nur noch um Dienstleistungen dreht, ganz gleich, ob sie jetzt durch eine App auf einem mobilen Device oder durch eine Remote-Verbindung auf den heimischen Fernseher erbracht wird. Wobei: Wer sagt uns, dass unsere Kinder noch so etwas wie Fernseher haben werden? Erkennen Sie die Herausforderung?

Mehr zum Thema Service-Marketing lesen Sie in der aktuellen Ausgabe der SERVICETODAY 4/16.

Autor: Michael Braun, Medienhaus Waltrop

Künstliche Intelligenz funktioniert nur mit Menschen

BigData, autonomes Fahren, Facebook – Künstliche Intelligenz ist heute aus vielen Lebensbereichen nicht mehr wegzudenken. Für uns im Service bieten sich durch die Digitalisierung des Wissens und der Prozesse enorme Potentiale, insbesondere im Helpdesk Service. Doch warum kehrt nach der ersten Phase der Euphorie jedoch Ernüchterung zur Künstlichen Intelligenz ein?

Weiterlesen …

IoT trifft auf die Weiße Flotte

„Im nächsten Jahrhundert wird die Hälfte der Weltbevölkerung Vegetarier sein“, stellt Kevin Ashton, so genannter „Vater“ des Internet der Dinge (IoT) als These auf. Im übertragenen Sinne heißt das, die Welt verändert sich und das immer rasanter und der Mensch muss sich darauf einstellen und entsprechend anpassen. Ungeachtet dessen, was Ihrer Meinung nach heute noch „normal“ ist, kann morgen bereits überholt und ganz anders sein. Und das ist dann die neue „Normalität“.

Weiterlesen …

Digital Labs – der Schüssel zur digitalen Transformation? Teil I

Was ist eigentlich ein Digital Lab?
Verfolgt man die Presse und Publikationen der letzten Wochen und Monate zu Themen wie Industrie 4.0 oder Digitalisierung, so bekommt man den Eindruck, dass die Zukunft eines jeden Unternehmens auf einem Digital Lab fußt. Ganz egal ob großes Beratungshaus oder Industrieunternehmen – Digital Labs sprießen derzeit überall aus dem Boden. Je mehr dieser Einrichtungen entstehen, umso erstaunlicher ist, dass Unternehmen bei deren Aufbau keine wirkliche Strategie oder Methodik parat haben. Es ist zu erwarten, dass daher einige dieser Digital Labs in den nächsten Monaten aufgrund von grundlegenden Planungsfehlern und Misserfolgen wieder geschlossen werden. Doch widmen wir uns zunächst einmal der Fragestellung, was sich hinter dem Anglizismus „Digtial Lab“ verbirgt –

Weiterlesen …

Daten als höchstes Gut – wenn sie clever genutzt sind

Sammeln Sie gerne? Vielleicht Modell-Eisenbahnen, oder die sprichwörtlichen Briefmarken? Die Industrie ist auch unter die Sammler gegangen. Produzenten wie Dienstleister sammeln in der heutigen Zeit leidenschaftlich gerne Daten – von Kunden, über Prozesse, von Maschinen. Daten sind zu einer wichtigen Währung im täglichen Business geworden. Doch wie beim Sammeln von Modellen und Marken sind auch die Daten nichts wert, wenn man sie nicht zu sortieren weiß. Und das ist DIE große Herausforderung für Dienstleister:Es ist nicht mehr entscheidend zu wissen, dass sich Daten erheben lassen, sondern wie ich sie nutzbar mache und sinnvoll auswerte. Viele neue, erfolgreiche Geschäftsmodelle basieren auf der Sammlung, Analyse, Aufbereitung und Nutzung der Daten.

man buying model railroad in toy store holding the model in his hands, close-up

Weiterlesen …

Warum es mehr Service Organisationen braucht, die wie Flugzeugträger agieren …

In immer dynamischer und komplexer werdenden Unternehmen nehmen unvorhergesehene Ereignisse rasant zu. Entscheidungen müssen immer schneller, aber auf Basis von unvollständigen Informationen getroffen werden. Eine Situation, für die es neben neuen Technologien (IoT, Big Data etc.) auch neue Handlungsmuster braucht – vielleicht solche, wie auf Flugzeugträgern gelebt werden?!

Weiterlesen …

Warum wir mehr Leistung anstatt Produkte verkaufen sollten

Jetzt ist es höchste Eisenbahn: Wettbewerbsvorteile über den Preis zu erzielen, zahlt sich nicht mehr aus. Mit dem Eintritt in das Internet der Dinge (IoT)-Zeitalter entwickelt sich ein neuer, alternativer Serviceansatz, genannt Servitisation – auch bekannt als ergebnisbasierter Service.

Und es ist nicht mehr als nur eine Prognose, dass durch ausgefeilte Services rund um das Produktangebot sehr viel mehr Wertschöpfung erzielt werden kann. Der Hersteller bewegt sich weg vom reinem Produkt – hin zu einem kompetenten Dienstleistungsanbieter, erreicht Mehrwert bei der Produktvermarktung mit Zusatz- und Serviceangeboten und generiert zusätzlichen Umsatz über den Service. In anderen Worten, servicebasierte Strategieverfolgung bringt Sie aus der Preis-Wettbewerbs-Spirale.

Aus Verbrauchersicht bedeutet der Einzug von IoT-Technologie in vielen Bereichen eine Vereinfachung und Erleichterung. Aus Herstellersicht sind große Veränderungen im Anmarsch. IoT bringt neue Ideen in die festgefahrenen Strukturen des Standardgeschäftes.

Weiterlesen …