Marketing für Services – oder Dienstleistungen?

Service-Marketing ist eine der großen Herausforderungen sowohl für Dienstleistungsunternehmen als auch für produzierende Unternehmen aus der Industrie, die eigene Dienstleistungen rund um das Produkt vermarkten wollen. Die Digitalisierung der Gesellschaft birgt heute große Chancen, Service-Marketing effektiv und zielgruppengenau zu konzipieren und zu steuern. Dabei helfen auch konzeptionelle Herangehensweisen wie das Service Design und neue Ansätze wie Design Thinking.

Am Anfang ist immer eine Begriffsklärung hilfreich, und das ist beim Service-Marketing gar nicht so einfach: Obwohl hier zwei englische Begriffe zu einem Fachterminus zusammengeführt werden, ist der Begriff „Service-Marketing“ im englischen Sprachraum nicht gebräuchlich. Das trifft auch ein bekanntes Dilemma, in dem Menschen stecken, die sich mit Dienstleistung und Service beschäftigen. Beide Begriffe werden nebeneinander gebraucht, oft auch synonym oder munter im Wechsel.

Hersteller, die neben dem eigentlichen Produkt auch eine immaterielle Leistung anbieten, sprechen in der Regel von produktbegleitenden Services – wobei dieser Service nicht selten von der Kundendienst-Abteilung ausgeführt wird. Anbieter von Marketing-Leistungen oder Software-Lösungen würden sich hingegen wohl eher als Dienstleister bezeichnen. Sie bieten eine nicht-produktbezogene Dienstleistung an.

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(Illustration: Julien Eichinger)

Zurück zum Service-Marketing: Auch hier steht der Begriff ‚Service‘ im Prinzip im Kontext von Produkten: Das Service-Marketing meint das Marketing von Herstellern, die für ihre Produkte einen Kundendienst anbieten. Demgegenüber steht das Dienstleistungsmarketing, das sich mit dem Marketing von Dienstleistern beschäftigt, die keine produktbezogenen Dienstleistungen anbieten. Im englischen Sprachraum wird hier übrigens von „services marketing“ gesprochen.

Jetzt sind die Unterschiede zwischen Service-Marketing und Dienstleistungsmarketing per sé erst einmal nicht groß, gibt es doch organisatorisch und prozessual viele Gemeinsamkeiten. Marketing ist hierbei auch mehr als nur Werbung oder Kommunikation: Es meint neben der Kommunikation die Instrumente Angebot, Personal, Prozessmanagement, Preis, Distribution und sichtbare Faktoren. Viele der Instrumente gehören zum üblichen Handwerkszeug von Service-Managern oder Service-Mitarbeitern mit Vertriebsaufgaben. Inhaltlich bleibt natürlich weiterhin vor allem die Unterscheidung zwischen dem anfassbaren Produkt und der nicht greifbaren Dienstleistung bestehen. Das ist die große Herausforderung.

Digitalisierung generiert Möglichkeiten

Die Digitalisierung macht es an dieser Stelle leichter: Durch sie entstehen permanent neue Geschäftsmodelle, gerade für Produktionsbetriebe, die Services rund um das Produkt aufbauen. Mehr noch: Die Produkte werden nebensächlich, entwickeln sich mehr zu einem Vehikel für die Vermarktung von Services. Produkte und Geräte werden nicht mehr gekauft, sondern nur deren Nutzung bezahlt.

Wenn man Service-Marketing aus dem Blickwinkel der Digitalisierung betrachtet, so ist es ratsam, auf die sich geänderten und die noch zu ändernden Rahmenbedingungen einzugehen. Herausforderungen mit Blick auf die digitale Transformation sind praktisch überall zu entdecken. Im Prinzip muss sich die Unternehmenskultur ändern, gleichzeitig auch die politischen und rechtlichen Rahmenbedingungen, gerade was die Innovations- und Technologiebegeisterung angeht. Es braucht ein digitales Update für Deutschland. Mit Blick auf die Transformation hin zur digitalisierten Gesellschaft und unter Betrachtung der Dienstleistungslandschaft in Deutschland verspricht eine Mischung aus digitalen Start-Ups und der Transformation etablierter Unternehmen Erfolg – gleichzeitig eine interessante Perspektive, gerade auch wieder mit Blick auf das Thema Service-Marketing. Denn das kann eine Methode sein, den digitalen Wandel zu nutzen und ihn erfolgreich zu vermarkten. Deutschland hätte dabei eigentlich gute Chancen, gerade im Bereich B2B, da die großen Unternehmen einen breiten Marktzugang haben.

Praxisbeispiel: Uber

Uber ist ein weiteres gutes Beispiel, was mit Service-Marketing in der heutigen digitalisierten Gesellschaft möglich ist. Eine einfache, digitale Geschäftsidee mit disruptivem Charakter für eine gesamte etablierte Branche (hier die Taxi-Branche), keine eigenen klassischen Produkte, dafür aber ein effektives Marketing, was vor allem auf den Mehrwert, die geringen Kosten, die einfache Bedienung und die große Interaktionsmöglichkeit setzt. Und: Der Kunde kann selbst zum Anbieter werden, auch ein wichtiges Merkmal neuer Geschäftsmodelle im Service. Der Rest geriet zum Selbstläufer: Für den heutigen Bekannheitsgrad musste Uber nicht mehr viel selbst tun – die Geschäftsidee war so interessant, dass jeder darüber sprach. Dass das Unternehmen in Deutschland nicht so erfolgreich agieren kann wie zum Beispiel in den USA, liegt wieder an den erwähnten Restriktionen. Die Rahmenbedingungen begrenzen Ubers Service-Geschäftsmodell.

Vielleicht sollte man bei der Entwicklung von erfolgsversprechenden Strategien auf neue Ansätze wie das Design Thinking setzen, die gerade auch im Service-Marketing in der letzten Zeit enorm an Bedeutung gewonnen haben. Mittels Design Thinking geht es vor allem um die Entwicklung neuer Ideen, um Lösungen zu finden, die gerade auch aus Kundensicht überzeugend sind. Die Herausforderung ist, etwas Neues zu finden, was noch keiner hat, und das zum Leben zu bringen. Das können neue Geschäftsmodelle sein, oder auch neue Marketing-Strategien. Denn die zentralen Fragestellungen beim Design Thinking sind sowohl bei der Entwicklung neuer Geschäftsideen als auch bei der Vermarktung relevant: Ist das Erarbeitete kundenzentriert? Ist ein Mehrwert enthalten?

Das alles funktioniert natürlich nur über Wissen. Deutschland braucht dazu eine Kombination aus neuer schulischer Bildung und fundiert digitaler Aus- und Weiterbildung, um Schritt halten zu können. Gerade die schulische Bildung ist eine wichtige Baustelle, Schließlich sind die Kinder nicht nur die vielzitierten Kunden von morgen, sondern mitunter auch die Gestalter der Zukunft. Sie werden auch wieder einen ganz anderen Marketing-Begriff für sich vereinnahmen. Die Unterscheidung zwischen produktbezogenen Dienstleistungen und reinen Dienstleistungen, wie sie hier zu Beginn gezogen wurde, ist dann womöglich schon gar nicht mehr relevant – weil sich eben alles nur noch um Dienstleistungen dreht, ganz gleich, ob sie jetzt durch eine App auf einem mobilen Device oder durch eine Remote-Verbindung auf den heimischen Fernseher erbracht wird. Wobei: Wer sagt uns, dass unsere Kinder noch so etwas wie Fernseher haben werden? Erkennen Sie die Herausforderung?

Mehr zum Thema Service-Marketing lesen Sie in der aktuellen Ausgabe der SERVICETODAY 4/16.

Autor: Michael Braun, Medienhaus Waltrop

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