Die Transformation beginnt im Kopf und nicht im Computer

Wenn man über Digital Leadership nachdenkt, darf die Auseinandersetzung mit Thesen einer bestimmten Person nicht fehlen: Prof. Dr. Tobias Kollmann ist einer der einflussreichsten Vordenker und Autoren in Sachen digitaler Transformation. Wir hatten die Freude, ihn auf unserem 38. KVD Service Congress Anfang November in München begrüßen zu dürfen.

Bevor Tobias Kollmann den Blick in die Zukunft warf, drehte er den Scheinwerfer erst einmal in die Vergangenheit. Auf der Leinwand erschien ein Schwarz-Weiß-Bild aus den 50er-Jahren, von einer Straße in der die Autor kreuz und quer durcheinander fahren. Es herrscht Chaos. Erinnert an New York’s Fifth Avenue, mitten in der Rush Hour. Oder London. Auch Berlin wäre denkbar.

Was das mit der Digitalisierung zu tun hat? „Ich sage es Ihnen“, meinte Kollmann und klärte auf, dass auf dem Bild Stockholm zu sehen ist – just an dem Tag, als in Schweden von Links- auf Rechtsverkehr umgestellt wurde. Die Stockholmer kamen zu Beginn mit der Umstellung offensichtlich nicht klar – und genau das ist es auch, was Kollmann unter der nahenden und unverzichtbaren Digitalisierung versteht: „Es ist eine Veränderung der Spielregeln. Und dieser Veränderung haben wir uns schlicht und ergreifend anzupassen.“

Dabei habe die Veränderung schon längst begonnen, was man auch an der Gesellschaft erkennen könne. Normales Fernsehen schaue doch kaum noch jemand, das Programm werde heutzutage eher gestreamt, und auch die Jugend ist vorausgeprescht. Eine normale Konversation mit der „Generation Kopf runter“, also Teenagern, die eigentlich nur auf Ihr Smartphone schauen, sei kaum noch möglich. Zumindest nicht nach altem Muster. Denn das Nutzungsverhalten und die veränderte Aufmerksamkeit der Menschen lassen sich nutzen, wenn Unternehmen einfach nur die richtigen Schlüsse aus den neuen Möglichkeiten ziehen.

Heutzutage sei es wichtig, den Rezipienten oder Kunden dort abzuholen, wo er sich aufhält und die eigenen Informationen so zu verpacken, dass sie auch wahrgenommen werden. Ein weiteres Beispielbild aus dem vergangenen amerikanischen Wahlkampf zeigt eine strahlende Hillary Clinton, der das Publikum den Rücken zudreht. Warum? Weil sie mit der Präsidentschaftskandidatin ein Selfie machen wollen und sollen. Was auf den ersten Blick unglücklich wirkt, war laut Kollmann absolut inszeniert, und das mit Erfolg. Bilder der Szene gingen ins Netz und sorgten dort in Sekundenschnelle für eine enorme Aufmerksamkeit.

Ein gelungener PR-Coup, von dem man einfach nur lernen könne. Und was? „Sie können nicht mehr darauf warten, dass jemand passiv auf Ihr Angebot aufmerksam wird“, schrieb Kollmann uns Anwesenden ins Pflichtenheft. „Sie müssen da raus gehen und sich überlegen, wie Sie ihre Botschaften an den Mann bringen.“

Der Schlüssel dafür seien die Daten, die bereits jetzt in einem riesigen und noch nie zuvor erreichten Umfang durch die computerisierte Welt geistern. Laut Kollmann prognostizieren Experten für das Jahr 2020 ein Datenvolumen von 44 Zettabyte, eine unglaubliche Menge an Nullen und Einsen, die man als Unternehmen nutzen müsse. Und zwar früher als die Konkurrenz. Vor allem US-Konzerne haben mit intelligenten Lösungen einen Weg gefunden, dies zu leisten. Unternehmen wie Amazon, die über Algorithmen und die Alexa-Geräte genau erfahren, was die Menschen sich wünschen und somit zielgerichtete Angebote unterbreiten können. Die Marktmacht des Online-Händlers ist so enorm, dass etablierte Unternehmen wie Rewe mittlerweile Schweißperlen auf der Stirn haben. Und was tun deutsche Unternehmen nach Ansicht Kollmanns? Sie laufen den Trends hinterher, bewahren das Vertraute und scheuen den Schritt in die Zukunft. „Wir sind starr in unserem Denken und passen uns nicht an“, so lautete Kollmanns Fazit – ein Statement, das zum Nah- und Weiterdenken anregen sollte. Und das tat es auch.

Autor: Michael Braun