Customer Journey Management: Gute Reise, lieber Kunde!

Die meisten Unternehmen sind sich völlig sicher, dass sie einen überdurchschnittlichen Service anbieten. Die Kunden nehmen dies jedoch häufig ganz anders wahr. Abhilfe schafft in diesem Falle ein Customer Journey Management. Wie dieses Managementkonzept Unternehmen hilft, die Erlebnisse der Kunden umfassend abzubilden, zu optimieren und ggf. neu zu designen, erklärt Prof. Dr. Matthias Gouthier vom Lehrstuhl für Marketing und elektronische Dienstleistungen am Institut für Management der Universität Koblenz-Landau und verantwortlich für das Center for Service Excellence.

Eine Customer Journey bildet sämtliche Kundeninteraktionen mit einem Unternehmen ab, um ein spezifisches (Kunden)Ziel zu erreichen. Mittels Customer Journey Analyse wird das entsprechende Kundenerlebnis erfasst und analysiert. Dazu sind zunächst sämtliche Touchpoints zu identifizieren und in einer Customer Touchmap auszuweisen. Neben der Identifikation der einzelnen Touchpoints gilt es, die Qualität selbiger zu bestimmen, wie sich der Kunde an den einzelnen Kontaktpunkten fühlt, wie er diese wahrnimmt und wo es Probleme gibt. Hierauf aufbauend lassen sich die Verbesserungspotenziale identifizieren.

Vor der systematischen Aufnahme der Touchpoints gilt es jedoch zunächst zu definieren, welche Touchpoints überhaupt in die Betrachtung miteinbezogen werden sollen. Generell lassen sich folgende vier Arten von Touchpoints unterscheiden:

– Unternehmenseigene Touchpoints (z.B. Marke, Produkte, Dienstleistungen, Werbung, Website, Apps)

– Partnereigene Touchpoints (z.B. Händler)

– Kundeneigene Touchpoints (z.B. Online-Reviews der Kunden)

– Soziale, externale, unabhängige Touchpoints (z.B. Testberichte oder Beiträge von Influencern).

Während die unternehmenseigenen Touchpoints im direkten Einflussbereich eines Unternehmens liegen, wird es bei den partnereigenen Touchpoints schon schwieriger, die diesbezüglichen Kundenerlebnisse konsistent zu gestalten. Ein eher mittelbarer Einfluss kann auf die kundeneigenen und externalen Touchpoints ausgeübt werden, bezahlte Beiträge von Influencern ausgenommen.

Die grundlegende Vorgehensweise zur Identifizierung und Optimierung von Customer Journeys besteht aus fünf Schritten (siehe Abbildung 1 auf der Folgeseite). Zunächst ist bei der erstmaligen thematischen Auseinandersetzung ein Projekt aufzusetzen, zu dessen Beginn die Ausgangslage, Zielsetzung und Vorgehensweise zu definieren ist. Sodann sind die bereits existierenden Ist-Customer-Journeys aufzunehmen und zu analysieren. Dazu sind sämtliche Kontaktpunkte in einer Customer Touchmap zu erfassen. Hiernach können die Ist-Customer-Journeys abgebildet und einem Realitätscheck unterzogen werden. In einem weiteren Schritt sind die Soll-Customer-Journeys zu entwickeln, d.h. die Customer Journeys wie diese idealerweise aus Unternehmenssicht aussehen sollten. Dabei kann eine Fokussierung z.B. auf die zehn wichtigsten Touchpoints erfolgen. Auch hier sollte ein Realitätscheck mit der tatsächlichen Kundenwahrnehmung durchgeführt werden. Hieran anknüpfend lassen sich Maßnahmen definieren, wie die Lücke zwischen den aktuellen Ist-Customer-Journeys und den gewünschten Soll-Customer-Journeys geschlossen werden kann. Dazu sind entsprechende KPIs zu definieren und zu erheben, um den diesbezüglichen Fortschritt zu erfassen. Die Verstetigung der Messung, Analyse und Optimierung der Customer Journeys ist Aufgabe eines kontinuierlichen Customer Journey Managements.

In Abhängigkeit von der konkreten Zielsetzung kann eine Customer Journey Analyse als einmaliges Projekt aufgesetzt werden, bei dem die Erlebnisreise(n) der Kunden optimiert werden soll. Für ein umfassendes und nachhaltiges Customer Journey Management bedarf es jedoch mehr. Hier gilt es, die Customer Journeys softwareunterstützt mit KPIs zu hinterlegen und kontinuierlich zu monitoren. Damit stellt das Customer Journey Management einen spezifischen Aufgabenbereich des Customer Experience Managements dar.

Eines der zentralen Tools des Customer Journey Managements stellt die Customer Journey Map dar. Dabei handelt es sich um ein Instrument zur Visualisierung der Customer Journeys basierend auf folgenden zwei Dimensionen:

1.) Den Aktivitäten der Kunden zur Erreichung einer spezifischen Zielsetzung, z.B. Kauf eines Produkts.

2.) Den Kanälen, die einem Kunden zur Interaktion mit einem Unternehmen zur Verfügung stehen.

In der Ausgabe 2/2019 der SERVICETODAY stellt Prof. Dr. Matthias Gouthier dieses zentrale Tool und die Entwicklung von Personas ausführlich vor. Die Ausgabe ist als gedruckte Version über die KVD-Geschäftsstelle verfügbar sowie in digitaler Form in der kostenlosen SERVICETODAY-App. Weitere Informationen unter www.service-today.de.